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新机遇促O2O电子商务模式新发展

2012-04-20 11:03:21

  ◎O2O模式已经存在10年

  从网上团购开始,一个新概念被掀起,这几年间热火朝天,叫做O2O (Online to Offline 的简称)。这个旧饭新炒的概念,曾有朋友在新浪微博上问到应该怎么用简单的 140字定义?我的回答如下:

  O2O,指的是将生意从线上导引到线下的一种网际网络商务模式。依此定义,携程算O2O,智联招聘算O2O。但,现在的O2O与上述古董模式略有不同,因为智慧型手机普及,使得Online与Offline 的概念更打通(或更模糊)。例如,用户在商店里用手机上网做商品比价。

  依照定义,在网际网络上提供搜寻功能,让用户可以针对某一款手机,搜寻住家附近的众多商店,哪一家比较便宜,用户搜寻后在实体商店完成购买,这就是O2O。然而,类似的概念并不新鲜,可以说O2O 这个字眼是落后于事实的,像携程这样标准的O2O公司已经存在10年。

  网际网络两大特性,一是媒体,一是渠道。从C2C与B2C开始的电子商务,大部分时间都在网际网络上发展,虽然偶有几个垂直领域是从线上走到线下。现在,从团购开始,网际网络的渠道特性开始大规模伸向线下。然而,这其中也有重大不同,主要在行动终端的普及。

  当用户在逛实体商店时,看见某款商品,随手拍下商品条码并启动比价APP,现在某网上商城买会更便宜。这样的情境已不新鲜,然而我们说不清这用户到底是在Online还是Offline ?随着每个人Always Online ,O2O的概念一方面会得到大力发展,一方面将逐渐消失。

  ◎ O2O模式,核身是关键

  从线上往线下来说O2O,是一个从广告到交易的过程。在纯线上的环境中,我们可以建立一个比价搜寻引擎或线上购物社群,让用户从这里找到购物资讯,然后把用户导引到相对的线上商店去购物。这当中的商机,可以从跟商家收取广告费开始,一直到用户消费后分成。

  然而,把这过程从线上通到线下,交易追踪变得困难。如果建立一个实体手机商店的比价网站,能知道用户搜什么,但不知用户去买了没。这样的O2O最多只能跟商家收广告费,而且将陷入无止尽开发新用户的噩梦中,因为用户不再回来(根本不知去哪了)经营成本会很高。

  如果让用户先在网站上付钱,那么交易就能确认。然而,凭什么要用户在线上先把线下要付的费先交了?低价是一个手段,这就是团购的逻辑:因为够便宜,你先交钱吧。这也能保证用户去光顾实体店面,从而把收入从网站能收取的广告费,延伸进入了交易分成。

  然而,不是所有O2O模式都能用低价来做类似的事。线上导引,线下交易最终不可避免。因此,“线下的身分确认”(简称“核身”)将变成需要突破的重大环节。从网站经营者角度看,当然希望用户在线下的活动记录,消费记录能出现在线上的用户个人管理介面中。

(责编:sunnie)

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