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传统企业电商优势明显 差异化是关键

2012-03-30 09:39:09

  “传统企业做电商”,其实这是个伪命题。它们一直在做,只不过一直在幕后。做为零售业态来讲,传统企业不知道要比电商专业多少倍。相比电商的“流量”“转化率”“客单价”这些常用的所谓专业术语而言,传统企业对库存周转率,投资回报率,利润率及供应链的撑握是电商们远不能及的。

  但是,为什么传统企业做电商会遇到这么多问题呢?在服务了若干企业之后,我总结原因不过以下几点:

  1、首先是电商的发展之迅速,让传统企业措手不及,甚至将电商有点神话之嫌;

  2、其次,电商的第一个发展峰值由互联网人炒起,以互联网的发展方式做了网络零售,(这也是为什么电商亏损的原因之一),传统企业遭遇瞬间”知识鸿沟”;

  3、最后,就像网络对传统零售的影响一样,传统企业遇到了渠道冲突,利益冲突,人才冲突时,对这些冲突的处理结果,最终影响到了企业发展战略的选择。

  如何认识差异化?

  差异化本质:

  虽然面临或正在遭遇这么多的问题与冲突。但至少我看来,这些都不算什么致命伤。我越来越认为,电子商务是“供应链经济”。若干年前,电商人说电子商务的三架马车:“信息流” “物流”“资金流”而现在来看,此“三流”都已经得到了有效的解决,基本不存在技术瓶颈问题。此“三流一链”中,供应链是重中之重。可以毫不客气的说,京东于3C,当当于图书,都得益于对供应链的掌握,并且未来的竞争就是供应链的竞争!

  言归正转,那么供应链最强的是谁,当然是传统企业。他们少则做了十年,多则几十年,经过了商场反反复复的洗礼,他们有些可以做到零库存!所以,回头来看,网络零售只是社会零售的一个分支。传统企业做电商,首当其中的问题不是专业能力问题,而是选择问题,如何面对新兴渠道的问题,解决这些问题的本质就是差异化。

  差异化的前提:

  首先是认清自己,认清自己的强势与弱势。

  有个例子,曾经有位传统企业董事长问我,为什么我线下可以做到50亿,而线上却做不到5000万,甚至还不如一些新型的网络品牌。其实他做5000万很容易,打折就好了。做为品牌商,打折是最好的销售手段。但是,有意思吗?销售了这5000万,也就占到1%而已。对于这个企业来说有什么价值吗?绝对没有!除了对品牌的伤害,不会有任何益处。传统企业做电商,至少头一年,最主要的不是销售额,而是销售额背后的价值。就上面这个例子而言,其实它的线下消费群体集中在30-45岁这个年龄层,而网络的主流人群是20-30岁。那么它面临的是如何迎合这群人,把这10年的鸿沟弥补起来。进而既满足了这部分人现在的需求,也满足了企业对客层的战略引导。未来五年,这群人就是它的主力人群。

  所以,品牌构建,产品体系,价格体系,客层分类,数据挖掘,品类影响,新款响应,客户管理,库存量度,渠道策略。这些目的的达成,远比短期冲量重要。销量也只是眼下,对未来没有驱动性的影响。这才是传统企业做电商的现实价值。同样,这些目的的体现才是我们这样的专业电商服务商的价值。

  哪些差异化?

  企业性质差异化:差异化是什么?差异化就是跟身边的别人及过去的自己不一样的地方。传统企业无非品牌商、生产商、渠道商这么几种,当然,还有一种分法:零售商,批发商,经销商。但不管怎么样,要清楚的认识自己,比如,对于品牌商来说,它最大的资产是品牌价值,不能为了电商那百分之个位数的销售额去冲量、去伤害品牌价值。对他们来说,最重要的是品牌的保护及数据挖掘。就像我说联合利华做电商,绝不是为了销量。再说生产商,他们有研发能力,有生产能力,但就是没有零售能力,他们一直以来是“订单制”或“订货制”,别说网络零售,就连线下零售也不会。但是,他们都有个共同的理想:做品牌。最后说渠道商,渠道商要什么?要量!但是,在网络零售业态下,他们又受制于授权问题,品牌商没自营之前,他们可以玩玩,但品牌商旗舰店一开,他们就名不正言不顺了,因此,他们又多了个头衔:网络代理商。

  定位差异化:说到定位,各位企业在线下都是有很清醒很自知的,也许是受电商们如此疯狂发展的冲击,在做电商这件事上,他们也完全冲昏了他们本来很智慧的头脑。在我看来,传统企业做电商,无非三种定位:当事业做,当项目做,当渠道做。当事业做者,可以看百丽集团做优购,成立专门的公司去做,独立团队,独立核算。大型企业集团,在此不予置评。当项目做的,成立一个电子商务部,找一个电商经理人,组一个小团队,这种是最健康的方式,但是最大的问题在于融合,做为一个平行部门,电商经理人需要协调公司的设计、仓储、供应、财务等多个部门,最后,传统企业成了“电商经理人杀手”。所以,这样的企业,我建议是要至少由副总裁一级亲自做电商的,主要是为平衡企业内部资源。其实电商对谁而言都是个渠道,这里说的当渠道做的,是那些把电商当清库存渠道的,这种不用多说,你们懂的。

  产品差异化:传统企业做电商一致的问题就是线上线下的冲突。这里面最重要的传统渠道商和加盟商的利益冲,企业要做到这种平衡,必须差异化。具体来说,就是产品差异化、价格差异化、客层差异化。产品差异化:就是专供款,这招已经被企业广泛使用,有的是做了副牌,有的是定制款示系列,有的是从制作材料着手。

  价格差异化:注意,这不是说网上的价格一定要便宜,而是一定要适合这个人群,在价格操作方面,要么将线下款延后上线,做折扣销售,要么做套餐销售,尽量做到线下平衡。在销售价格策略方面,要采取226策略。即20%的促销款,这部分是做规模引流量的,它本身没有什么利润,甚至是赔钱的,但别要注意的是库存深度与周转率。另外20%的增值款,这部分要维持价格区间,保证整体品牌形象。60%基本款,这些看似用来“打样”的款,其实是你真正的毛利来源,但这部分的库存不需要太深。常规来看,销售定价体系方面,促款不要低于三折,否则客户依赖太强,对你未来再三折的期望太高,不好引导,会是品牌灾难。基本款要保持在七折上下,形象款九折左右。最后要说一句:一切以提价为前提的促销都是耍流氓。客户是不可以欺骗的。

  渠道差异化:影响销售额的因素有哪些?多数人会告诉你是流量、转化率、客单价。没错!但我要告诉你的是,影响销售的因素就是客层、产品、价格。这里重点说一下客层,客层的差异化主要是渠道因素。一般认为渠道差异化就是线上和线下,其实就像企业在对待线下一二三线地区及南北方差异化一样,线上也是存在的,而且相当严重,但却不是很好判断,这就需要传统企业的电商人才来自线上,他们更懂渠道。同一款产品,在淘宝、京东、当当的销量是不一样的,这种不一样,从规划来讲,也许是平台能力的差异,但从销售关建指标讲,主要还是客层的差异。不同品类和产品在各渠道的表现是大相径庭的。除了针对渠道调整产品策略外,还要设计不同的库存深度和库存周期。别说传统企业,就连做的还不错的独立B2C也在找我们做第三方渠道外包,他们没有团队吗?他们不懂电商吗?其实就是渠道差异的问题。

  总之,传统企业应利用自己供应链及零售优势,驾驭电子商务。让电商成为自己的另一个主力渠道,成为品牌输出的载体,成为企业价值的驱动力。现在,各传统品牌已经占据了各网络平台的销量排行榜首。我相信,未来五年电子商务一定是传统企业在主导,并且是以其成熟的零售方式在主导,因为他们更懂客户,更懂产品,最主要的是,那时他们更懂电商。

(责编:sunnie)

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