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GIS在CRM(客户关系管理)中的应用

2010-11-02 10:52:55

  GIS技术作为一种空间信息处理与分析技术,是在信息空间中构建与现实地理空间相对应的虚拟地理信息空间并在管理与决策中应用的核心技术,具有广泛的应用前景。近年来,GIS技术应用已从主要为政府部门提供管理和决策服务,逐步拓展到为企业和社会提供服务。

  本文主要探讨GIS在CRM(客户关系管理)中的应用,为GIS技术应用于企业的管理与决策及电子商务的实施提供一个切入点。

  1.客户关系管理系统

  企业存在的目的在于为客户(消费者)提供服务,这种服务主要是有形和无形的产品的生产和售前、销售(含产品的运送)、售后服务,通过服务获得的利润促进企业的发展。使投资者得到回报。

  企业作为服务提供者通过一定的沟通渠道与客户进行单向或双向沟通,建立对客户的服务(售前、销售、售后)关系。在市场经济条件下.一个企业不可能成为服务的唯一提供者,它要面对竞争对手激烈的市场竞争,只有建立良好的客户关系才能在市场竞争中立于不败之地。这就需要采用技术手段和建立一定的管理机制,完善企业与客户的沟通渠道,了解用户需求,改善服务,提高客户对企业的满意度和忠诚度,以争取更多的客户和更大的市场占有率。这种需求导致了CRM的产生,同时也是企业“以产品为中心模式”向“以客户为中心模式”转移的必然结果。

  CRM的实质是实现与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程自动化并对商业流程加以改善。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它涉及客户与服务提供者沟通渠道的建立,商业流程、客户、客户服务、服务提供者等信息的管理与使用,更为重要的是CRM能够提取用户需求、服务质量和效果、市场情况的信息,为管理与决策服务,具有商业智能和分析能力。CRM构成了企业的信息门户与面向企业内部商业流程的自动化和优化的ERP相比,CRM专注于销售、营销、客户服务和支持等方面,在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高,CRM通过管理与客户间的互动,努力减少销售环节,降低销售成本,发现新市场和渠道,提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度(profitability)、客户忠诚度,实现最终效果的提高。实际上.CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性,可以看成广义的ERP的一部分,二者应该能够形成无缝的闭环系统。

  CRM系统的应用可以分为操作和分析决策两个层面。

  1.1 操作层面

  主要是通过一定的沟通渠道获取客户的信息,并由系统的用户按照一定的工作流程,处理这些信息,并将信息的处理结果返回用户并向用户提交所需的服务。

  操作层面应用要求建立单向或双向的沟通渠道,这种沟通渠道可以是传统的广告、邮件、传真、电话,也可以是现代化的基于Internet的沟通渠道,如电子邮件、BBS及应用服务系统。这些渠道所获得的信息都应该以电子数据的形式进入系统,在管理中使用。沟通渠道的建立核心是呼叫中心(Call Center)的建立。

  在信息处理、反馈和服务的提供方面,工作流(Work flow)技术将应用于业务流程的管理和多用户协同工作的管理。

  在信息处理和服务提供方面,系统要提供客户和对客户服务的有关信息的录入、修改、查询和检索功能。对于,需要提供有形产品运送服务的CRM系统,还要把物流管理纳入系统中。

  1.2 分析决策层面

  主要对CRM系统中的客户和服务信息进行数据挖掘,提取企业管理与决策所需的信息。在提取的信息中,有一个很重要的方面是客户的空间分布规律和影响客户空间分布的内在因素。

  基于Internet和CTI的CRM系统实际是电子商务(E-Business)系统不可缺少的重要组成部分。

  2.GIS在客户关系管理系统中的应用

  GIS作为一种空间信息输入、处理、存贮、管理、分析和输出的技术,其应用的核心在于空间现象、过程和规律的可视化分析。表面上GIS与CRM是风牛马不相及的,但实际上,GIS技术是可以用于CRM系统中的。

  首先,企业对客户提供的各种服务是发生在地球表面的,具有空间分布特性和空间尺度,尤其是需要通过运输的方式提供有形产品服务的企业,其产品的运输是一种典型的空间现象和过程,即所谓的物流。另外,企业作为服务提供者。其自身、分支机构及合作伙伴具有空间分布特性。

  将GIS应用于CRM中,实现了CRM中服务提供者、客户和服务等信息的空间化(Spatial Enable),可以挖掘CRM系统的信息中所隐含的空间现象、过程和规律,为企业的管理与决策服务。另外,GIS的网络分析功能可以用于企业为客户服务的物流管理。GIS在CRM中的应用,实质上是商业地理分析的一个具体应用。

  组件式GIS软件,使GIS应用可以直接嵌入到CRM系统中,实现GIS应用与CRM一体化无缝集成:采用关系数据库存贮和管理空间数据使GIS数据与CRM数据可以统一存贮和管理。这些因素,使GIS技术在CRM中的应用成为可能。

  Internet GIS技术的发展为GIS在CRM中的应用开拓更广阔的空间,用户可以把自身所在位址的空间信息通过Internet提交给服务企业,企业可以通过这一信息为用户提供服务,尤其是有形产品配送和物流管理,这将促进电子商务的发展。

  目前,GIS在CRM乃至电子商务中应用的制约因索,主要是所需的空间数据的获取问题,中国科学院地理信息产业发展中心开发的“中国之窗”多媒体地理信息系统光盘及即将建立的GIS网站将有助于问题的解决。另外,高空间分辨率小卫星遥感影像的面市也将有利于CRM所需空间数据的获取。

  3.应用实例

  北京超图软件股份有限公司为加强对自主开发的SuperMap系列软件的市场营销、销售及技术支持的管理,开发了一套客户关系管理软件,其中把GIS应用于客户空间分布的分析和市场决策。

  该系统采用SQL Server和SuperMap 2000全组件式GIS软件进行开发,开发语言采用Visual Basic 6.0。系统实现了客户管理的主要功能。并增加了GIS的功能,实现了由图形查询所在区域的客户、由客户显示客户所在区域的图形、制作客户分布专题图的功能,为SuperMap系列软件的市场销售管理和决策提供了空间分析功能。

  4.小结

  本文探讨了GIS在CRM应用可行性,其目的不仅仅局限于GIS在CRM的应用,更为重要的是为GIS在企业与社会的应用寻找切入点,通过这些切入点,促进GIS应用领域的拓宽,使空间信息资源能得到充分合理的利用,并推动GIS产业的发展。

 

(责编:陈广成)

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