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企业客户关系管理系统探析

2011-12-20 11:25:09

  一、CRM的发展


  企业一般都会提出顾客就是“上帝”的口号,尤其是在商场,一进门就看到大幅标语。但是又有多少家企业能真正做到进而为“上帝”服务呢?他们在为客户服务时是否站在顾客的角度考虑问题。以往企业更重视企业内部的管理,例如:技术开发和产品质量等,这些都是由企业来决定消费者的需求导向,而并没有去关心顾客真正所需要的东西。随着社会生产力的发展以及科技的进步,促使消费者的需求有了多样化,不再单一。客户关系管理系统即CRM,能否成为企业在当今激烈竞争的复杂环境中生存的重要内容,就需要对CRM进行必要的了解,并研究它的可行陛。CRM是Customer Relationship Management的缩写,即客户关系管理。有很多描述什么是CRM的方式,有的简短扼要而且容易接受,有的非常详细。有专家认为:客户关系管理是获取、维持和增强客户关系的一套业务流程和支持技术。这就推动了客户管理系统加速发展的进程,使CRM继ERP后最重要的企业应用领域,并在欧美以至全球得到了蓬勃的发展。现在一般认识服务的角度同原来看待质量的角度是一样的,即顾客是组织所有决策和行动的着眼点。当今CRM集合了最新的信息技术,使全球众多的企业,如Dell、宝洁、亚马逊书店等均采用了CRM系统。


  二、CRM企业管理中的作用


  CRM在企业的整个管理体制起着非常重要的作用,因为CRM有效的解决了企业下游供应链的管理。CRM主要由市场营销、销售业务、客户资源、客户关怀与服务等管理模块组成。企业的发展要做到顾客至上,以客户为中心,那么对企业的管理的重点应是对企业的下游供应链进行有效地管理,因此如何管理客户在供应链管理中居首位,是大家所关注的问题。CRM可以更好地改善和延长企业与客户的关系的生命周期。CRM容合了企业客户、企业员工等有效资源,对这些资源进行有效地、层次化地进行合理组织和分配,有利于企业在客户关系生命周期之内能及时了解和运用有利的资源。CRM能够简化和优化企业的客户关系管理流程,企业在进行产品或服务的市场推广活动中,就能够把注意力集中到改善客户关系、提升工作绩效上面来。


  三、CRM的业务流程构建


  CRM应用系统一般包括业务操作管理、数据分析管理、信息技术管理和客户合作管理四个子系统。主要分为业务操作流程的构建于客户操作流程的构建。


  (一)业务操作流程的构建。业务操作流程一般包括市场营销流程、产品销售流程、客户服务与支持流程。企业通过对业务操作流程的构建,建立符合企业面向市场需求的全新功能模块。第一, 市场营销流程的构建。市场营销活动的主要体现在:企业营销的战略和策略;针对市场的企业产品设计;设计企业的销售渠道与方式;市场的推广活动与广告等。第二,销售流程的构建。在销售环节,CRM将为企业的销售管理构建一个全方位管理系统,覆盖整个销售过程。如:订单的管理;销售方式;信息资源共享等。第三,客户服务与支持流程的构建。CRM要求企业要建立一个极具竞争力的客户服务团队,包括售前服务、售中服务、售后服务。在客户服务中,售后服务显得格外重要,特别是售后上门服务。


  (二)客户合作管理流程的构建。CRM系统中,企业与客户的接触、交流、合作等相关业务构建为企业的客户合作管理流程,对客户的信息共享和交流提供方便。主要包括联络中心的管理、Web集成管理、企业业务信息系统。第一,联络中心的管理。作为企业与客户进行交流的主要窗口,需要为客户提供相应的服务和支持,完成企业相关客户的信息资料的收集、整理和分析。第二,Web的集成管理。Web集成管理是企业应用互联网进行推广、宣传、与客户交等进行的统一的、全方位的网络商业的运用。CRM的Web集成管理是应用互联网络体系的结构,提供了一个从选择到订货的个性化的电子商务接口,全面支持网上交易,使企业通过网络扩大电子商务,尤其在追求个性化的商务中显得特别重要。第三,企业业务信息系统。主要针对企业的某项具体业务要求,进行数据的接收、录入、统计、汇总等。


  四、CRM的应用与评价


  (一)CRM的应用。CRM的应用与企业的销售业绩有很大的关系,它可以对企业的客户资源进行重新优化和组合,使企业各个部门,特别是企业的营销部门进行有效的协调与合作,来实现企业的经营发展目标。在研究CRM的应用过程中,主要体现在:第一,能够提高工作效率。现代信息技术的发展与运用,可以提升企业工作业流程的自动化程度,实现企业内的资源信息共享,提升企业员工的工作能力。同时可以减少企业的培训支出,使企业在应对复杂多变的市场时能够更高效的运营。第二,能够拓展市场。通过电话与网络的运用可以扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额。第三,能够保留客户。可以让客户自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,更方便地获取产品信息和得到更好的服务。客户的满意度也得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,不断地吸引新客户。


  (二)CRM的评价。以医疗器械行业为例,由于该行业面对的客户比较特殊——主要是医院。因此不可能采用大规模生产,只能进行产品的定制。为了节约开支以及不占用大量的资金,所以只能是接到订单后再生产,当公司产品的生产周期不长,客户是可以接受。面对当前种种不利的情况下,为了提高公司的效益和与其他公司竞争的砝码,所以只能以客户为中心的理念、提供优质的服务来保持公司的业绩。虽然很多公司是以客户为中心来进行服务,但常有决策层对其不够重视和各部门之间的利益冲突,都是各自为政相互不联系,遇到问题就相互推诿,所以很多公司未达到CRM的要求。如果公司能充分利用CRM所要求的去做,那么将会给公司带来更大效益。当前,很多公司通过开发新产品等来提高公司产品的服务,使其能充分发挥各个部门的效率,以此来降低成本,使公司的利益最大化。顾客得到良好的服务就是服务管理应得到的回报:即管理层怎样对待员工,员工就会怎样对待顾客。如果员工得到了良好的培训并积极主动,他们就会为顾客提供优质的服务。因此在服务中获得竞争优势需要将服务营销与CRM服务内容相结合,从而达到甚至超过顾客的期望。

(责编:柴森)

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