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浅谈数据库营销在卷烟营销中的运用

2013-04-08 10:38:43

  建立消费者数据库,工商企业就可以根据不同消费者的不同需求,选择最合适的营销方式。

  

  数据库营销是指企业通过收集和积累消费者信息,经过分析筛选后,有针对性地使用电子邮件、短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。近年来,随着协同营销、精准营销的发展,行业工商企业有必要对数据库营销在卷烟营销中的应用进行进一步的探索。

  开展数据库营销的必要性

  数据库营销是有效拓展品牌传播渠道的需要。数据库营销作为一种消费跟踪模式,能搭建与消费者进行良好沟通的平台,达到创新品牌营销手段的目的。 烟草工商企业可以通过对数据的分析和挖掘,以较低成本准确跟踪和分析目标群体消费需求变化趋势,以定向直邮、电子邮件、网络传真、短信等多种形式与消费者 建立起长期稳定的客我关系,帮助工业企业研发出更符合消费者需求的产品,帮助商业企业制定更有针对性的营销策略。

  数据库营销是不断提升品牌培育水平的需要。精准营销是培育品牌的重要手段,随着行业精准营销工作的不断推进,精准营销向消费者延伸已成为今后的 重点,而构建和运用消费者数据库是实现精准营销向消费者延伸的有效途径和方法。数据库营销的最大优势是与目标消费群体沟通的方法比较多样化,消费者易于接 受,通过直接为消费者提供可控的、个性化的服务,拉近卷烟品牌与消费者的距离,增强品牌的市场影响力,提高消费者对品牌的忠诚度。此外,零售终端建设是当 前卷烟营销的工作重点之一,网络建设向消费者延伸已成为结构调整、品牌培育的现实需要。而数据库营销正是实现网络建设面向消费者的一种具体方法,可以帮助 工商企业准确把握市场、品牌、消费需求变化趋势,从而推动市场营销水平不断提升。

  数据库营销是深入推进工商协同营销的需要。就行业而言,“卷烟上水平”的持续推进对深化工商协同提出了更高地要求,需要工商企业充分发挥各自的 资源、市场优势,在协同的内容、方式上有更深层的合作。目前部分工业企业和商业企业在消费者数据库建立方面进行了积极探索,但由于未建立统一的数据库平 台,工商企业相互参与的程度较低,造成了双方资源的浪费,营销效果还未真正体现出来。消费者数据库是一个同时能为工商企业服务的平台,行业可以从整合资 源、降低成本、提高效率的角度,搭建起工商企业信息能完全共享的消费者数据库平台,工商企业共同收集和维护消费者数据,共同为消费者提供服务,共同开展有 针对性的营销活动,有效满足市场需求。

  实现数据库营销的方式和途径

  建立数据库营销信息平台。搭建起集数据收集、处理、整合、分析、对接等多种功能的信息平台是开展消费者数据库营销的前提。从发挥零售终端作用的 角度,烟草行业消费者数据库的建立要以商业企业为主,在具备条件的情况下,应以省为单位搭建全省统一的消费者数据库营销信息平台,围绕品牌、市场和消费 者,为行业重点品牌、不同价类卷烟以及不同收入、年龄的消费者建立起完善、准确的数据库。按照“统一管理、分级维护、授权访问、共同应用”的原则,数据库 营销信息平台由工商企业共同开发、维护和使用。省级公司负责对信息平台数据进行集中管理和分析应用,地市级公司负责收集、跟踪和应用消费者信息和数据,工 业企业则根据需求和权限从信息平台中获取相关数据并进行分析使用。此外,工业企业也可利用以往所积累的消费者信息,发挥人力、物力资源优势,承担起部分消 费者数据的维护和跟踪工作。

  收集和跟踪消费者信息。收集和跟踪消费者信息是建立数据库营销信息平台的基础工作,从目前烟草行业终端建设的现状和发展趋势看,可以运用以下渠 道来收集目标客户信息:一是建立零售终端消费者信息采集点。商业企业可以选择部分零售终端作为采集点,由零售客户定期对不同类型的消费者进行信息收集和跟 踪,由客户经理把零售客户采集的数据录入到信息平台中;二是结合零售终端建设,利用现代终端技术和设备,通过扫码销售的方式,自动记录、识别和记录样本消 费者的消费信息。

  定期开展消费市场调查。为加强对目标消费群体的研究,准确把握消费趋势,目前工商企业都会定期不定期地委托第三方咨询公司或自行开展消费市场状 况调查。消费者数据库建立后,这种调查将变得相对简单和常态化,工商企业不用再花费人力物力单独开展此类调查活动,可以利用数据库现有数据,围绕品牌、市 场、消费者和消费需求,运用信息平台的数据分析和展示功能,及时掌握本地区和目标消费区域的宏观消费情况和市场容量、消费结构、消费行为、消费需求变化趋 势。通过对市场容量与实际销量、品牌市场容量与实际销量等进行对比分析,能让工商企业更准确地为品牌找到目标消费群体,更好地找准品牌市场定位和品牌培育 的主攻方向,不断提高分析市场、把握市场、适应市场的能力。

  加强数据分析应用。有效开展数据库营销的关键是精准把握消费者信息和对数据的分析应用。工商企业要利用数据库营销信息平台提供的分析报表和智能 报告,找出不同结构、不同品牌、不同消费群体的共同特征,以培育品牌、满足市场消费需求为目标,采取和实施最直接、最精准的营销策略,增强目标消费群体对 品牌认知度,从而提升品牌市场影响力。要根据消费者的购买习惯、生活习惯,运用消费者最易接受的营销方式,通过短信、电话、电子邮件、传真以及邮递杂志、 报刊等方式,把行业新闻、产品信息、真假烟鉴别方法等传递给目标消费群体,与消费者建立紧密的联系,提高为消费者服务的水平,发挥口碑传播作用。另外,还 可以向消费者发送节日问候、温馨提示、天气预报等信息,增强消费者与烟草工商企业的感情交流。

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