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服装企业电子商务:无法遏止的线上消费增长

2009-11-11 18:25:32

    增长伴随着成长,服装电子商务到2009年底,已经走过初级阶段,进入到营销时代,技术壁垒已经不再是妨碍传统服装行业进入电子商务的障碍,而营销方式成为了服装电子商务取得成功的关键因素。

    据有关机构统计,2009年中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元,同比增长81.5%。预计未来3年增长逐渐趋于稳定,2012年有望突破800亿元。服装网络购物交易构成当中,B2C的增长速度非常明显。2009年服装B2C交易额24亿元,同比增速高达99.8%。

    一系列数据显示,电子商务已经进入快速增长时期,服装电子商务也在同步增长。增长伴随着成长,服装电子商务到2009年底,已经走过初级阶段,进入到营销时代,技术壁垒已经不再是妨碍传统服装行业进入电子商务的障碍,而营销方式成为了服装电子商务取得成功的关键因素。

    记者在采访众多服装电子商务网站时发现,他们其实可以分成两个派别,一类是传统行业出身,进入电子商务领域,操盘手以传统服装行业出身为主,代表品牌企业MASAMASO。另一类是电子商务出身,转而将服装作为产品,操盘手是电子商务出身,熟悉电子商务的运作手法,代表品牌企业VANCL。这两类创始人建立的公司无论是在企业文化,还是运作方式上都有着很多不同,以现阶段电子商务的发展阶段来说不存在孰优孰劣,但无疑他们都存在着各自的瓶颈等待突破。

    无论何种方式,企业只有进入到可持续健康发展状态,并且能形成有规模的赢利才能算成功,如今能进入这个阶段的服装电子商务企业还并不多,甚至业内人士称这样的服装电子商务企业目前还没出现。

    我们作为服装行业的专业媒体,更关注的是传统服装行业如何突破传统的营销方式,更快地在电子商务领域取得突破,成为一家成功的线上销售企业。出于这个目的,记者采访了电子商务领域的营销专家,亿玛在线总裁柯细兴,就传统服装行业进入电子商务营销的模式进行了探讨。

    线下品牌上线的优势与劣势

    对于传统服装行业而言,线下品牌在线上销售的优势与劣势是并存的。亿玛在线总裁柯细兴认为:“传统服装行业的品牌,大多具有一定的品牌认知度,这点是很多电子商务新兴服装品牌无法比拟的优势。一定的品牌认知度和线下销售模式给消费者带来的是信任和由信任带来的购买力。”这点在淘宝销售排行榜上已经获得证实,在淘宝销售排行榜位列三甲的服装品牌都是有线下店的品牌服装。

    “而传统服装劣势在于,目前中国网民的第一追求仍是性价比,这对于有线下渠道的传统服装品牌而言是个挑战,虚拟渠道和传统渠道在目前的发展过程当中还存在着利益的冲突。如果按照线上的操作方式,让位线上的价格取向,线上比线下价格低,线上可能会取得销售量的增加,但这种量的增加可能同时带来的是线下量的减少。最后会导致分流线下利益,最后得到的增量只是一种销售额的转移,而线上销售价格又低于传统渠道,最后企业将无法从增量中取得应得的利润。因此有一种说法,传统渠道越强大的品牌,开展电子商务越谨慎。”

    但线上的巨大市场又在不停地诱惑着传统服装行业的经营者们。

    无法遏止的线上消费增长势头

    现在电子商务的成长速度很快,业内的标杆企业淘宝的成长也验证了这点。来自淘宝的数字显示,目前淘宝会员数1.45亿人,去年同期日成交额为每天 3.5亿元,现在是每天超过4亿元,去年一整年销售额是999.6亿元,今年将超过1000亿元。有一种说法是,金融危机成就了电子商务,今天看来,无论是什么原因,网络销售的魅力不可小觑。

    服装电子商务市场到底会成长到多大?我们目前还无法回答这个问题,但大家一致的看法是,服装电子商务市场为更多进入者预留了足够大的发展空间,同时优胜劣汰的速度也在加快,市场中会不断有服装电子商务企业被淘汰,也极有可能出现少数几家快速成长并占有较大市场份额的企业。

    作为传统服装企业,无疑不应该放弃这个快速成长的巨大市场。在互联网业内普遍认为,互联网几载风雨后,越来越多有着互联网情结的人日渐意识到电子商务的价值所在。如果把电子商务的发展比喻成孩子的成长,那么在很多人眼里,电子商务似乎已经到了学前班毕业前夕。确实,电子商务的成长空间还非常大,但距离成熟的那一天却还很遥远。

    在谈到服装电子商务的前景时,柯细兴认为现在服装电子商务还远未成熟,即使是电子商务中的领头企业们也在不断摸索中前进,只不过他们找到了适合自己企业发展的方向,并且能用适合自己的营销推广方式成长。据了解国内B2B还没有真正取得赢利,现在还一直处在探索赢利点的阶段,包括现在做得较好的、名气比较大的企业,基本还在赢亏平衡点挣扎。但B2B一定会催生一个全新的商业模式,谁能建立并利用好这个商业模式将是将来最大的赢家。

    线下品牌上线的可行方案


    面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引,很多传统服装行业的有识之士无疑不能放弃。为此,作为电子商务营销专家的柯细兴给线下品牌的上线提供了四个解决方案。

    第一,入驻C2C或B2C卖场开专柜,让虚拟渠道传统化运作成为供货方,这种进入线上的方式便捷易行,也不会打破原有的经销商价格体系,这种方式最适合中小型企业,使线上成为一个新的销售窗口。

    第二,将线上营销交给某家运营商运营,这实际是一种线上总代理的模式,优点是较为安全,缺点是操控性较差,营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。

    第三,为了不影响线下品牌的销售,重新创一个新品牌,如BONO的做法就是这样,创建新品牌的本质是一个投资行为,新品牌的一切都需重头开始,组建团队就尤为重要,是否用电子商务团队,这个新团队能否与企业文化相融合,都是需要企业思考和解决的问题。

    第四,自己建网站,充分利用传统品牌的资源,有效利用线下成熟的渠道,线上销售,线下出货。调动所有经销商成为物流配送,线下经销商反向B2B、B2C,集中营销,线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统,技术投入会较大,但是会让品牌形成合力,最终取得最大利益。

    每种方式各有优缺点,关键是寻找适合企业自身的方式,才能使企业在线上取得应有的效果。在新的电子商务环境下,新的支柱是柔性化生产、个性化营销、社会化物流,由此形成大规模定制的商业模式,对品牌企业来说最直接的变化是从原来的供给驱动变成需求驱动。

    电子商务给整个销售市场带来了一场变革,这个变革过程是悄无声息的,但速度却是不可低估的。最初,人们曾断言,电子商务这种模式并不适合服装产品,但随着服装电子商务企业不断的成功表现,人们开始发现,服装是电子商务领域中最大的受益者。

    据统计线上销售的商品的种类中,销售排名第一的是服装、鞋帽,已经超过图书、家居百货、充值卡等等原来线上销售数量最大的产品。这说明服装已经成为电子商务销售的新增长点。作为电子商务营销专家,亿玛与各品类电子商务企业都有合作,柯细兴说:“B2C这个领域进来的企业越来越多,TOP100B2C 都跟我们合作,我觉得有几种类型。第一,纯线上的企业,大部分都是融资的企业。第二,线下传统的零售商和制造商最近两年进来的特别多,这其中也包括传统服装企业。面对如此巨大的市场,每个进入电子商务的企业都有成功的机会。”

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