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网络环境下中国服装企业CRM系统的探讨

2009-03-23 08:10:29

   文章阐述了客户关系管理的内涵及服装企业CRM的意义,介绍了CRM选型应关注的问题,同时提出了网络环境下服装企业有效实施CRM 系统的策略,最后对该系统今后的发展进行了展望。
    随着计算机和网络技术的发展,顾客购买方式、企业销售模式发生了巨大的改变。对于任何企业而言,客户是企业发展的基础,是企业实现赢利的关键。企业在市场竟争中不断提高自身核心竞争力的同时,也越来越关注客户满意度与客户忠诚度的提升。客户的满意和忠诚不是通过简单的价格竞争可以得来,而是要靠数据库和客户关系管理系统,从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。随着营销理念的发展和更新,数据库营销逐渐受到企业的关注,而CRM更是企业实现差异化竟争的重要方式。可以说,CRM系统已经成为企业管理信息化的重要组成部分。
    1CRM的内涵及服装企业实施CRM的意义
    1.1CRM的内涵
    客户关系管理(CRM)于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM应从两个层面入手:一是从管理科学来看,CRM源于营销管理中的客户关系价值理论,侧重于研究企业行为与客户行为的内在协调;二是从技术上来理解,CRM软件是将CRM理念通过技术手段模块化而成为现实的管理工具,是CRM内涵的外在表现形式。
    “以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过新的信息整合技术,来满足客户个性化的需求,以改善与客户之间的关系,提高客户的忠诚度,从而缩短销售周期,降低销售成本,增加收人,拓展市场,全面提升企业赢利能力和竞争能力。
    1.2 服装企业实施CRM的意义
    针对服装企业及其客户关系的各种特点,CRM是帮助服装企业实现多种经营目标的有力工具。
    首先,CRM系统赋予企业集成的沟通能力(全方位交流),提高工作效率。CRM的功能中包含了销售、市场营销或者客户服务部门全部业务,提供了自动化的业务处理能力。CRM的工作流机制,可减少因为工作交接造成的延误和误差,提高企业对客户的响应速度。
    其次,CRM实现了企业的协同工作。有了信息沟通规划和统一的业务信息数据库,在员工之间减少了缺乏信息交流造成的重复工作和相互掣肘;在部门之间,消除了信息孤岛,各个部门协同工作,将市场、销售和客户服务紧密地融合在一起。
    另外,CRM还能够整合企业资源,帮助企业实现高效营销管理;帮助企业快速捕捉客户,提升客户关系;赋予企业新的业务往来,建立互联网为中心的商业模式;CRM可以帮助企业实现一对一市场营销,提供了解客户的多维视角。
    2 服装企业CRM系统选型的策略
    CRM系统能够从多方面来改善企业的管理,帮助企业实现从“以产品为中心”转向“以客户为中心”的营销战略。而进行CRM系统选型是服装企业实现数据库营销战略的关键。企业的CRM选型主要关注以下几个方面:
    2.1 分析型CRM 系统的引入
    从国内企业实施CRM的过程来看,早期大部分企业实施的CRM系统都是流程型CRM系统,流程型CRM为企业积累了大量的客户数据,后期对数据的分析将成为企业的关注重点,这时就需要引人分析型CRM 的相关功能。分析型CRM系统能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析,该系统能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析,能够进行融合了人工智能的数据挖掘,通过数据的分析和挖掘确定出最佳的市场活动模式。
    2.2 CRM选型需要与企业现有信息系统完美集成
    一般服装企业在实施CRM 系统之前,已经实施了部分的企业信息化,例如OA系统、ERP系统或电子商务系统等等,那么企业在选择CRM系统时,必须充分考虑CRM系统与现有企业信息系统的集成和融合。CRM系统在企业内部并不是单独存在的一个系统,必须与其他信息系统互通互联并且实现数据共享才能够真正发挥CRM的作用。
    因此,企业在选择CRM之前,应该首先对企业已有的信息系统进行全盘规划和统一部署,明确CRM系统需要集成的范围,以便企业在选择CRM系统时能够更快更准确地判断CRM产品是否适用。
    2.3 CRM选型需要明确阶段目标关注系统扩展能力
    服装企业首先要了解自身的情况并进行流程的梳理和调整,然后制定出实施CRM后期望达到的目标并制定出评估策略,这样才能在选择CRM系统时做出准确的判断。企业需要对各种CRM软件产品的功能和性能进行全方位考察后选择适合本企业规模的产品,并且需要考察产品提供商的集成和实施能力,关注CRM系统的应用平台和将来的扩展能力。因此企业选择CRM系统时,需要明确各个阶段的目标,并将CRM系统的扩展能力作为一个关注重点。
    2.4 选择适合自身行业和规模的CRM 系统
    企业在选择CRM 系统时,务必要避免陷入贪大求全的误区,要充分认识自身的行业特点和企业规模,制定出企业的合理预算,充分考虑产品成本和实施成本,选择最符合实际应用的 CRM系统。企业还要考虑到CRM系统是一个长期的应用过程,需要分步实施,不能盲目地追求一步到位。
    3 网络环境下服装企业CRM系统有效实施的措施
    客户关系管理在供应链中整合了企业上游的资源,将企业后台及销售、服务部门的信息联系在一起,网络作为一个快速有效的客户接触点,结合网络营销更有利于高效收集客户信息。作为长远策略,为促进网络环境下服装企业的发展,提出以下方案:
    3.1 建设门户网站优化网络升级功能
    依据充分利用现有资源优势与务实原则,建立服装企业门户网站。建设网站时,功能技术是否最为齐全先进不在第一位,而是将网站的未来升级能力放在重要位置。因为,如今网络技术发展更新极快,当公司服装营销业务逐渐增多、客户量增加时,需用配套的网络功能。所以,网站的升级能力应是网站建设时考虑的第一因素。
    3.2 引导客户进行网络营销先实现部分网络营销
    在传统营销过程中向客户宣传自己的网站与网络营销理念,一方面借此向客户宣传良好的公司形象,一方面引导客户尝试并习惯服装网络营销形式,逐步增加网络营销的客户量。先将公司一部分产品或业务搬到网上实现网络营销,既可以增加销售机会,也可作为试点。
    3.3 结合网络营销的进行逐步完善客户关系管理系统
    充分利用网络作为一个快速有效的客户接触点,积极适当地收集客户信息,整合企业内部原有管理信息系统,完善客户数据仓库及数据分析,提升客户关系质量,提高客户满意度和忠诚度,最终实现企业盈利能力的增加。
    3.4 建设Web技术与传统呼叫技术为一体的呼叫中心
    服装企业传统的呼叫中心以电话为主。未来呼叫中心的发展方向将向基于Web的媒介迁移。在采用基于Web的技术(如具有自动回答功能的电子邮件)的情况下,呼叫中心可以降低劳动力费用并实际改进客户服务。基于目前我国大部分客户依然以电话等传统联络方式为主,呼叫中心应建成集Web技术与传统呼叫技术为一体的呼叫中心。
    3.5 企业管理层给予重视并培养或引进人才
    企业管理层的重视将对企业网络营销具有很大的推动作用。除了管理层的重视并进行一定的投资,引进或培养相应的专业人才也是不可忽视的。
    CRM在中国仅仅是方兴未艾,CRM系统还有更多的发展潜力,它的发展表明了未来先进管理思想的发展动向,中国服装企业应了解CRM未来发展方向,为未来的变革提早做好准备。CRM的理论与内涵尚包括许多关联问题,随着CRM市场实践的深人而日渐显现。对于今后研究的内容体现如下几方面:
    (1)进一步完善与ERP、工作流技术等的整合;
    (2)呼叫中心的功能将大大扩充,真正实现电话、网页、E-mail、传真、无线通讯等的融合,成为联系中心;
    (3)CRM的发展将融合供应链管理,成为企业和客户、代理商等进行信息沟通的渠道;
    (4)基于互联网的自助服务将成为服装企业向用户提供服务的重要方式;
    (5)服装 业CRM的发展将向为终端消费者提供更多、更优质服务的方向发展,这也是我国服装企业走品牌道路的必然。

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