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揭秘PPG背后的信息支持平台

2008-04-01 09:44:04

    号称是“服务器公司”的PPG,没有工厂,没有门店,以超低销售成本对业界发起颠覆性的冲击。那么,它的IT平台是什么样的呢?
    PPG成立到现在只有3年时间,却已经成为服装行业不可忽视的生力军,并获得了风险投资的认可和支持。
    PPG的成功在于其独特的商业模式。PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。IT系统已经成为支撑PPG核心竞争力的一个平台,为PPG的发展提供了一个有力的支持。 
    致力于网络营销 
    PPG创立以后定位非常明确:快速为消费者提供高品质、低价格的产品。
    为此,PPG将电子商务模式与传统零售业模式进行了创新性的融合,采用了更优化的直效营销方式,辅以卓越的供应链管理体系,在品牌战略管理理念下,形成了一种全新的高效商业管理模式。
    PPG认为,把直销和中国制造结合起来,既能省却大量的渠道费用,又能有效缩短库存周期。因此,在传统企业越多越多地向上游发展以最大限度地整合供应链时,PPG却反其道而行之,将面料生产、成衣加工、物流等环节完全外包出去。毫无疑问,这种方式使得建立一家服装企业的成本比传统方式低得多。
    PPG的这种服装直销模式源自Land's End。成立于1963年的Land's End一直为其邮购客户提供传统样式的经典休闲服装,其主打产品包括领尖带扣式男式牛津衬衫。1995年,该公司成为第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一。由于直销模式省却了传统服装多重渠道的费用,land's End产品的价格比其他同类产品更便宜,这也成为其长盛不衰的原因之一。但是,由于生产基地在中国,land's End避免不了传统企业所面临的库存问题:Land's End必须提前90天至180天在中国进行采购,这会占据大量现金流。
    PPG在成立之初就明确提出,要将所有产品的库存周期控制在7天以内,成为全球服装行业的标杆。目前,工厂的生产周期就需要45天。PPG之所以能够大幅度缩短库存周期,是因为他们把在生产线上的产品看作是流动的库存:PPG要求代工工厂分批交货,并提前两周就开始预售产品。这样,PPG就能根据销售信息及时增加或者减少订单数量。 
    用IT做运作平台 
    PPG从创立之初,就将公司的商业模式建立在IT平台之上。
    PPG被称为是“轻公司”的典型代表——除产品设计、仓储和市场推广以外,PPG将一切可以外包的环节都外包出去了。PPG通过应用一套企业信息管理系统,使得上游的采购、生产信息与下游的仓储、物流信息实现了互联互通,并在这个闭环的供应链里快速流转。
    起步时,PPG的资金足以建立一家衬衫生产厂,但是其创始人非常清楚,PPG的优势不是生产与研发,而是建立一个基于完整的数据库系统的精准营销。因此,PPG把所有力量投入到系统建设和销售队伍建设上。
    为了让供应链上的所有信息快速有效地实现流通,PPG在建立之初就开始精心打造一个强大的IT平台——将前端的呼叫中心和后台的采购、设计、库存管理等系统整合在一起。这样,从采购到发货的所有流程上的信息,都可以通过系统看得一清二楚。市场部门可能即时了解从订单、采购、生产到发货的信息,从而可以对订单进行动态调整。
    在今天看来,PPG正是由于采用这种独特的营销模式才得以迅速切入市场。PPG没有开设任何一家线下的门店,只通过邮购和网络直销衬衫。PPG的“轻”,除了体现在生产链上,还体现在渠道上。与传统服装企业相比,PPG的轻型渠道可以省去大量的库存成本。
    此外,这种通过互联网和呼叫中心直销的模式,势必大大减少PPG的库存风险。精明的PPG充分利用通过库存的减少来构建自己的特殊优势。
    为了实现全面的数字化管理,PPG建立一个庞大的信息数据后台。PPG将客户信息通过这个后台保存下来,其中包括客户的姓名、年龄、联络方式和历史购买记录等。通过这些客户信息,PPG可以比较准确地分析出哪些产品将会成为销售热点,并合理分配其营销资源。 
    许多短板需要补齐 
    对PPG这样一家试图以互联网来重新定义服装营销模式的公司来说,拥有一个完美的数据库只是做到了成功的一半,他们在运营方面仍有很多细节需要不断完善。比如说,由于PPG没有专营店,消费者都是通过网络和电话进行订购,每一次的购买体验都将成为对PPG的口碑检验,检验结果还极易通过互联网形成放大效应。因此,PPG比传统企业更需要重视口碑营销,来自这方面的风险也更大。比如说,有消费者抱怨他们订购PPG的产品之后却被告知该产品处于缺货状态。
    类似这样的问题还很多。 但是,PPG是一个才成立没多久的公司,面对的又是一个全新的商业模式,这其中有很多东西都还在摸索中,难免会出现一些考虑不周的地方。但是,PPG正在努力改善。比如说,现在PPG在销售预测花了很多时间和精力,就是想避免缺货情况的出现。
    但是,传播策略的调整是PPG不能不考虑的问题。PPG基本上采用的是类似脑白金广告投放的轰炸式策略。这对于吸引消费者的眼球,尽快形成消费群的确具有较为明显的作用。但是,这样的广告投放时间长了以后难免会产生广告疲劳效应。值得注意的是,2007年PPG的广告投入额达到4亿元,甚至高于他们的销售额。相比之下,美特斯邦威一年的销售额达到了50亿元,广告费才1.5亿元;海澜之家一年的销售额有10亿元,广告费不过六七千万元。
    作为一家将IT系统作为核心竞争力的公司,单靠IT系统作为唯一竞争力显然远远不够,PPG还必须要有好的产品作为支撑。良好的IT系统无非是一个管理模式的支撑工具,做一个好的企业,显然需要有更多支撑。这一点PPG需要向诸如ZARA这样的标杆看齐。ZARA同样拥有一个非常强大的IT系统,但是ZARA最大的竞争力还在于其产品。
    PPG试图通过高度密集的广告轰炸来以抵消PPG可能存在的不足,但是这远远不够。
    PPG要保持持续的核心竞争力,必须尽可能补齐所有可能存在的短板。比如说,由于PPG不能直接控制产品生产,对产品质量的控制力度就比较有限。而且,PPG不是一个产品研发型企业,其服装的款式非常有限。传统的服饰企业要进行网络营销,一般来说都必须有一个“养”的过程——通过长期的积累,从多方面形成一个完整的网络营销体系。
    因此,对于PPG来说,现在要做不是急速扩张,而是要夯实基础,在供应链的各个管理细节上下功夫。
 

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