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剖析服装企业电子商务路线图

2008-01-29 13:54:58

  PPG模式的"鲶鱼效应"

    服装行业跟PC行业本来不靠边,可是2007年服装行业最为火热的名词是什么?是叫"网络直销"。这把火是由一家叫PPG的服装企业烧起来的。没有工厂,没有实体销售门店,仅仅凭呼叫中心和互联网,还有铺天盖地的平媒、电视广告,不足1年半的时间内,PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。不得不承认,PPG是令人啧啧称奇的,它开创了国内服装企业商业新模式,围绕在它头上的光环也因此越来越亮:商业神话、服装业的戴尔、"轻公司"样板……

    但就在服装企业们为杀出这样一匹"互联网"的黑马而在考虑如何应对的时候,我看到了一则关于PPG的新闻,说是PPG因为债务纠纷,商标被查封的新闻。由此也揭开了PPG神话背后的现实。由于产品问题多多,消费者满意度低,与上游供应商的合作频频"分手",同时开始清仓甩卖,打破了"七日库存神话"。 这一系列的问题其实与PPG公司本身的业务模式就直接相关,PPG本质上是一家电子商务公司,由本土企业打着海外公司的名称做浮夸宣传,使的消费者受到了一定的蒙蔽;由于"轻公司"模式对于产业链的掌控能力不强,以至于产品质量与库存压力的问题并存;同时送换货等关键物流能力掌握在第三方手中,使消费者对于PPG产品的送货时间过长感到不满;再者,由于PPG的业务模式可复制性太强,没有太高的竞争门槛,使的一时之间出现了不下30家服装网络直销品牌,竞争压力急剧放大,特别是像报喜鸟(BONO),雅戈尔等传统服装品牌的强势加入之下,他们挟有产品生产、质量监控、设计研发、制作工艺、职业服定制经验等方面的优势,使得PPG更是难以招架。

    虽然说PPG的网络直销受到了传统企业的冲击,但不可否认的是,PPG在服装行业内掀起了一阵"网络直营"的风,而这阵风使的很多习惯了采用特许加盟及代理模式的服装企业老总们,也算的是耳目一新,PPG在此至少是起到了一条"鲶鱼"的作用,在服装信息化也算是开了一个应用的先河。

    也正在受PPG"网络直营"影响,有许多的传统服装企业营销人士向我咨询:如果我们企业要做电子商务,应该从哪里入手比较好?大概需要投入多少钱?围绕着这两个问题,在这里与大家分享本人的观点。

  电子商务: 商业模式+ 信息技术

    问我如何做服装企业电子商务的朋友中,有不少企业都提到了PPG与报喜鸟,似乎都认为电子商务是一个低成本(或近乎于零成本)的业务模式,但殊不知,电子商务并没有想象中的这么容易开展,而且即便能够开始运作了,也不见得就能够日进斗金的。

    电子商务,这是一个大而全的说法,就目前传统服装企业而言,通过在线的分销、零售系统,品牌企业向各代理商进行订单、配发、收款的过程也可以称之为电子商务,但这一般称之为B2B(企业对企业)的电子商务。在这里,我们重点讨论的是B2C(企业对个人)的电子商务模式。根据"电子商务"的字面上看,我们可以理解为是商务(商业模式)与电子(IT技术)之间的一个交集才叫"电子商务"。那么,我们就从商业模式和IT技术这两个不同角度对"电子商务"进行一些分析与思考。

    传统服装企业的商业模式如果要应用到B2C的电子商务模式下,可能会碰到如下的问题:

    1、 原有代理、加盟渠道与现有的直销渠道"撞车"的问题:传统服装企业的营销模式以代理、加盟的渠道模式为主,如果要实现电子商务的"网络直营"模式,那么,代理商与加盟商的利益将得不到保障,有可能会引起现有渠道的激变,导致代理商流失,企业的现有营销网络受到伤害,得不偿失。

    2、 现有产品定价、年龄段与"直销"的受众群不匹配:互联网的消费群体以"80后"为代表,具有年青化、时尚化的特点,同时可能经济基础又一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段、产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单,线下上门定制、送货上门的服务,则也是应对产品定价的方法,但年龄段则是一个门槛。

    3、 产品的尺码标准化及色差问题:由于服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题,会造成产品的尺码并不能严格标准化,同时即便产品尺码标准化了,由于每个人的体形各异,还是会有一些产品尺码的问题存在,需要在售后服务中处理。同时,由于同款产品采用了不同批次的面料,都会存在一定的色差问题,再有,产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。如何在销售过程中避免色差也是一个问题。

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