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浅谈奇瑞汽车的营销管理

2012-07-27 11:03:38

    一、奇瑞的诞生


    1997年3月,由安徽省人民政府和芜湖市人民政府下属的5 家公司共同投资,注册资本为17.52 亿元人民币的安徽汽车零部件工业公司正式成立,这便是奇瑞汽车公司的前身。1999 年5 月,该公司生产的第一台发动机顺利下线并一次性点火成功。同年9 月,CAC478/480 型发动机(CAC 系列是高效节能发动机)一次性通过产品鉴定。1999 年12 月18 日,该公司生产的第一辆“风云”轿车成功下线。截止到2011 年7 月,奇瑞汽车已累计成功下线300 万辆。


    讲到奇瑞的诞生,如果不谈谈奇瑞QQ 那是不成功的。如果没有奇瑞当然不会有QQ,但如果没有QQ 也就不会有今天的奇瑞。奇瑞QQ 系列是奇瑞汽车成功营销的有力证明,是时尚与实用的有机结合。2003 年5 月,奇瑞汽车首次推出QQ系列微型轿车,截止到2011 年8 月,奇瑞QQ 系列已累计成功销售100.83 万辆。那么,是什么使得QQ 如此成功呢?奇瑞QQ 将目标客户定为那些收入并不高但有知识、追求时尚的年轻人,同时也兼顾一部分有一定事业基础且心态年轻的中年人;作为“年轻人的第一辆车”,它在品牌个性上,QQ 诠释着一种“时尚、自我、价值”的个性。另外,还有那精致、可爱、灵动的造型和有力的文化宣传活动等等。正是奇瑞人敏锐的市场眼光、精准的战略决策和有效的营销模式,才让奇瑞QQ 系列获得了巨大成功,也使得奇瑞这一品牌被更多的人所熟悉,奇瑞开始了自己的市场竞争战。


    二、奇瑞的营销


    营,是一种经营,是根据市场需求关系来生产顾客需要的产品;销,则是一种方式,是如何顺利地将产品卖给顾客从而实现产品价值。奇瑞公司在2004 年以前根本没有营销,既往单一的发展路径和缺乏营销所带来的恶果使得奇瑞人开始探索适合自己的发展模式。菲利普·科特勒(Philip Kotler)说,市场营销是通过创造和交换产品及其价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。


    1. 企业目标与任务


    每个公司都有自己的目标,其中盈利、营业额或资产的增长、顾客满意度和股东价值是最主要的,还有其他相关利益群体的收入、社会责任等等也是企业时常考虑的对象。现今,奇瑞汽车秉承着“自主创新、世界一流、造福人类”的奋斗目标,始终保持艰苦奋斗的精神,为实现打造“有国际化竞争力的,受人尊敬的汽车品牌”的第三阶段品牌发展目标正努力奋斗着。


    2. 产品定位和市场细分


    在进行市场营销之前,要对产品和市场进行合理的细分,充分把握消费者的消费心理。奇瑞汽车的产品定位十分精准也十分具有渗透力,极大地满足了不同层次、不同人群的产品需求。就拿奇瑞汽车的四个品牌来说,奇瑞的主要营销方向是在低端的乘用车市场,开瑞主要是面向新农村和乡镇的微型客、货车市场,瑞麒作为奇瑞汽车的中高端品牌,主要是面向个人,而威麟定位于中高级全能商务车,主要面向政府机关和企事业单位。市面上较普见的奇瑞QQ3、QQ6、旗云的成功也有市场细分的功劳。这些有效的举措使得奇瑞汽车提升了产品竞争力,拓宽了销售市场,使得奇瑞汽车逐渐驶入普通百姓家。


    3. 品牌战略与外观设计


    品牌是营销和经营战略的核心,成功的品牌通过吸引和留住顾客来创造财富。一个好的品牌往往除了能满足消费者的功能需要外,还具有附加价值,以满足顾客的心理需要。品牌战略可以有公司品牌、独立品牌、公司与独立品牌并用、系列品牌等等。奇瑞公司采用的是典型的系列品牌战略。目前奇瑞已有四大品牌,分别是奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞,现今正逐步向高端产品进军,进一步丰富公司产品,严把产品质量关,打破早些年在消费者心中“奇瑞奇瑞,修车排队”的品牌心理定势。


    外观是给人的第一印象,是影响消费者做出购买决定的重要因素。一个产品的外观基本上包括了它所诠释的信息,独特的外观往往容易让人多看几眼。奇瑞人将中国的传统文化元素融入汽车当中,不仅使汽车具有很强的归属吸引力,而且还能够彰显企业打造民族品牌的价值观。

(责编:fanwei)

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