中国信息官CIO精英 前沿视野 经验之谈 职业发展 信息官杂谈 | 产品资讯笔记本 商用电脑 服务器 办公 网络设备 存储设备 软件 显示设备 其他

您当前的位置: 首页 > 资料库 > 案例库 〉公众语境下的PPG迷局

公众语境下的PPG迷局

2008-05-12 09:31:54

    在册员工仅40人、成立不到三年的公司,年销售额接近10亿元,是什么成就了它的辉煌?

  几次不大的商业诉讼,以及一轮正常的打折促销,何以能演变为一场翻江倒海似的舆论攻击?

  在国人看来,这是一场几乎危及到企业生命的舆论战役。最激烈的时候,CEO李亮同志竟然在美国享受着美味的圣诞大餐和明媚的海滩阳光。PPG凭什么这么狂?

  对于一个立志于要做国际领先消费品直销商的企业来说,PPG要面对的是一个全新的商业模式,甚至无法奢望能摸着石头过河。不过,好在李亮和他的团队知道河对岸在哪里。

  面对一边倒的公众语境,李亮和他的PPG却保持着一种常人无法理解的沉默。甚至在公众语境最险恶的时候,李亮都没有改变自己回美国度假的计划。

  作为PPG的灵魂人物,李亮对这场危机的态度却是无招胜有招:PPG没有做常规的危机公关动作,却也能够安然无恙。

  创始人及首席执行官李亮曾在美国最大的服装零售企业工作,先后担任首席采购代表及亚太地区采购部副总裁。2004年回到中国,开展网络零售业调查,2005年在上海正式建立PPG。

  首席运营官黎勇劲加入PPG前在集富亚洲任职,投资过CanadianSolar、A8、Madhouse、土豆网、PPG等。

  首席财务官王彦丰加入PPG前在集富亚洲任职,投资过CanadianSolar、A8、Madhouse、土豆网、PPG等。

  首席营销官赵奕松曾任职于戴尔(中国)有限公司,主管中国大陆和香港两地市场。此前曾在美国朗讯科技、贝塔斯曼(中国)等跨国企业担任市场负责人。

  2008年3月6日下午,上海虹桥路一个不大的酒店里,八仙桌和盖碗茶。

  自这轮舆论危机以来,PPG第一次带有官方回应性质的新闻发布会,就在这样别出心裁的环境里举行。这恐怕也是中国的遇事企业里绝无仅有的。

  PPG的CEO李亮、COO黎勇劲、CFO王彦丰、CMO赵奕松,清一色的海归,清一色的PPG休闲扮相,他们的脸上依然挂满自信得近乎挑衅的笑容。过去的四五个月,PPG遭遇了一场暴风骤雨般的洗礼,整个公众语境几乎一边倒地质疑着这个年轻的轻公司。初出道时的众口铄金与当下的积毁销骨,似乎都没给他们带来什么刺激。

  当我们试图追寻PPG面临危机时的第一缕慌乱时,李亮的回答却让我们大吃一惊:“我一直都不认为PPG面临危机。我只是觉得前段时间发生了一些不太愉快的事情。”

  联系到PPG危机爆发之初,本刊连线PPG希望专访,得到的答复:“公司高层正在美国加州过圣诞节,请少安毋躁!”我们甚至可以确认,这个公司,要么是有足够的底气去支撑自己坚强的心,要么就离死不远了。

  PPG的“狂”到底起于何时?我们先来看看这个少年得志的企业的身手。

  创立只有两年多时间的PPG,凭借自己“服装业戴尔”的独特模式,2007年已经达到了平均每天销售1万件衬衣的规模,而成立15年的行业老大雅戈尔(16.44,0.15,0.92%,吧),2007年也只有日销1.3万件衬衣的成绩。以不到40人的团队,一个办公楼加两个物流仓库的固定资产,PPG业绩直逼行业老大雅戈尔,让人们不得不关注这个年轻的搅局者。

  最炫目的还不止于此。创立两年,PPG已经经历了三轮风险投资,以40%的股份先后从TDF、集富亚洲、KPCB和三山国际换回了超过8000万美元投资。风投的持续看好,也将PPG置于公众视线的焦点。

  2007年,PPG依靠自己独特的轻公司模式,获得了长江商学院、北大纵横和本刊联合评选的年度最佳商业模式第三名。这一奖项更是确立了PPG行业模式颠覆者的地位。PPG也注定成为被人们拿着放大镜来审视的对象。

  2007年11月,PPG铺天盖地的广告仿佛在一夜之间就消失得无影无踪了。正当各种猜测纷至沓来之时,PPG又接二连三地当上被告,再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责,过去对PPG褒奖有加的公众语境立即倒戈相向。从被神化到被妖魔化,PPG的品牌形象犹如坐上了过山车。

  但是,在持续四五个月的暴风骤雨中,PPG却似暴风眼般沉静。除了一纸不痛不痒的公关通稿,PPG没有发出更多为自己辩护的声音。

  在本次新闻发布会后,李亮坦言:“过去的四五个月,让我们开始学习如何做一个公众公司。原本我以为,只有上市公司才有义务向公众披露公司信息。以前竞争不激烈的时候,PPG并没有这么多负面消息。现在竞争激烈了,PPG的负面消息也就多起来了。不过,在上市之前,我们能做一次公众公司身份的预演,这也是好事。”

  李亮何许人也

  李亮算得上是个超级玩主。拥有18台世界顶级名车,一艘停靠在黄浦江边的时速42节的豪华私人游艇。他有这个实力。用李亮的话说:24岁那年他已坐拥6000万美元的身家,就提前退休了,开始享受加州的阳光和海滩。

  1999年,互联网烧钱如疯的时候,身在美国的李亮在一次拜访互联网投资大师——软银孙正义之后,得到了他的真诚指点和100万美元的风险投资,开办了一家婚庆用品网站。拿着这笔钱,李亮也像那些互联网巨头们一样大举烧钱,热衷于所谓的眼球经济:只要能吸引到足够的点击量就是成功。

    2000年3月10日,纳斯达克指数收于5048.62点的史上最高峰。就在网络泡沫行将破灭的前夜,李亮幸运地为自己的婚庆用品网站找到了买家——美国的一家大百货公司。“赢利模式?有,但没有赢利!”得益于当时互联网泡沫的持续膨胀,李亮将网站卖出了1.6亿美元的好价钱。此时,20多岁的李亮已经坐拥6000万美元身家。

  当网络泡沫破灭,众多互联网企业遭遇灭顶之灾的时候,逃出生天的李亮却将家搬到了美国加州,开始享受这里的阳光和海滩。尽管对互联网泡沫心有余悸,但劫后余生的李亮仍然无法接受20多岁就开始养老的“惬意”生活。三个月后,李亮结束了这次短暂的“退休”生涯。他一边攻读MBA,一边寻找自己的下一个项目。

  在这次创业之前,李亮从纽约大学摄影专业毕业,曾进入美国著名的邮购和网络直销服装公司LandsEnd工作。此后一路平步青云,直至担任LandsEnd亚洲区采购部副总裁。LandsEnd的经营模式非常简练,就是用邮购和网络直销直接面对客户,李亮对此非常欣赏。他一直想若能将这种更“轻灵”的模式引入中国,与当时实力强劲的中国制造实现无缝对接,必将所向无敌。

  2004年,李亮回到中国,开展网络零售业调查。在对中国85个城市和地区进行考察研究和市场分析后,李亮的直销网络商业模式逐渐成型:将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直销理念,配合卓越的供应链管理和高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。让消费者“穿的更好,花的更少”。

  2005年10月24日,PPG正式在上海成立,开业当天销售额12300元。半年后,2006年5月,李亮从TDF和集富亚洲拿到首批风投。有了风投助阵的PPG,如虎添翼,随即在媒体上开始了大规模的广告投放。

  不开设任何线下的门店,不自己生产任何衬衫,只通过邮购和网络直销衬衫,将生产和物流统统都外包出去。就是凭着这种与生俱来的轻公司模式,PPG轻盈而快速地膨胀着。进入2007年,PPG大笔的广告投放开始见到效果。整个2007年,PPG平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候,曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG就此一骑绝尘。

  即使是在年销售额接近10亿元的今天,PPG的轻公司模式仍然没有得到一丝改变。除了与第三方公司联合组建的呼叫中心拥有近300位员工,PPG的核心团队只有不到40人。“一栋办公楼两个库房!”李亮在介绍PPG的“家底”时,只需要1秒钟的时间。而且,所谓的一栋办公楼,至今还与其他公司合用着一个门牌号码。

  与此同时,PPG的成功引发了一大批网上销售衬衫的公司如“BBS”、“51衬衫”、“BONO”等的涌现。一轮网上销售衬衫的热潮,随着竞争者的不断涌现,频频掀起新的高潮。

  因为少年得志,李亮也狂得离谱。他说,服装直销这个领域有很多后进者,要想成就第二个PPG,唯一有可能的,是诞生出第二个李亮来!

  他的超大衣橱里,收藏着五六百件世界各大顶级品牌的衬衣。每天早上,他打开自己的衣橱,摸摸第一排挂着的PPG衬衣,再摸摸其他名牌衬衣,“质量都差不多!”他就能充满信心地投入到工作中去。

  三大质疑对照

  对于一个立志于要做国际领先消费品直销商的企业来说,PPG要面对的是一个全新的商业模式,甚至无法奢望能摸着石头过河。不过,好在李亮和他的团队知道河对岸在哪里。

  服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大,这些光环也接二连三地出现在PPG头顶。但是,PPG还没有完全适应神坛上的光环,却又很快被妖魔化。

  2007年底,PPG与卓越织造、虎豹等上游供应商闹翻诉诸法律,甚至一度传出PPG商标被查封。种种负面消息一浪高过一浪,最终在PPG推出打折网站时达到最高潮。

  面对一边倒的公众语境,李亮和他的PPG却保持着一种常人无法理解的沉默。甚至在公众语境最险恶的时候,李亮都没有改变自己回美国度假的计划。当部分别有用心的媒体频繁联系PPG时,李亮甚至动过念头,要将部分媒体的讹诈短信公之于众。

  显然,这是一个不惧怕任何威胁的人。“我们过去几个月为什么不说话?主要是不屑于理会这些不着边际的传言。最重要的是,这些流言没有对我们PPG的经营造成太大的影响!”坐在我们面前的李亮,用各种数据和事实为我们还原出一个迥异于公众语境下的PPG。

  质疑一:资金链断裂

  PPG的表现:

  2007年,PPG一直秉承广告轰炸战略,对重点市场北京、上海等地狂轰滥炸。全年广告投放总额2.3亿元。但是,自2007年11月以后,PPG的广告突然间销声匿迹。

  2007年12月17日,PPG突然推出了折价销售网站。在这里,PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。

 

下一篇文章:给PPG穿上空军飞行袜
上一篇文章:ITAT:铁三角利益共同体
投稿邮箱:cio114@foxmail.com