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给PPG穿上空军飞行袜

2008-05-12 09:35:19

    自从PPG引爆男性衬衫市场后,轻资产运营模式立刻引起各行各业的重点关注,以报喜鸟为首的众多传统服装企业开始大举模仿攻入;

  在一年多的时间内,我接触到的来自服装、家纺、珠宝、鞋类、食品饮料等行业、希望模仿PPG模式的企业不下三十家,这些企业一致的做法就是模仿,对于如何超越则想得太少,对于如何超越的问题,我想有雄心、有实力的企业可以当面谈,我最关心的并不是下一个PPG会是谁,而是PPG到底还能火多久?

  PPG到底还能火多久?

  据传,靠风险投资起家的PPG,正面临资金链断裂的危险;听到这个消息,虽然未经证实,我倒是没有多少担心,因为现在已经不是过去的巨人时代,男性衬衫市场更是与脑黄金的保健品行业有着天壤之别;我更没有将PPG往德隆集团那里想,因为在我接触过的从德隆集团出来的诸多高手那里,我深知事情绝没有资金链断裂那样简单,德隆集团虽败犹荣,德隆模式在至少一百年内还有值得国内很多企业学习的地方。

  俗话说,成功都是给逼出来的,但是对于没有野心的人来说,逼迫就等同将其往悬崖上推。到现在,我也没有搞明白一件事,或许今生也无法论证明白,就是最近或许很长时间以来正在重复发生的无数的悲剧,为何很多懦弱的轻生的人能够做出跳楼、卧轨等英雄也无法做出的事情呢?因为,在我的思维逻辑里,置之死地而后生,连死都不怕、都能面对的人,还有什么事情能让其恐惧的呢?在这个充满奇迹的世界上,还有什么事情干不成呢?有幸聆听了老牛、老马、老俞等诸多成功人士的感言,也基本印证了我长久以来的一个感悟,是的,胆商才是决定成功的关键。

  其实,人与人的最根本的差别并不是智商,也不是情商,而是胆商,这也是每个过来的成功创业者都在告诫后来者要有激情,要有理想的原因,因为创业与自杀在精神层面有许多类似的地方,都是痛苦的,自杀者不是真正的勇者,他们能够忍受的只是暂时的剧痛;创业成功者都是在长期与来自各方的痛苦做持续的斗争,正如白岩松先生说的,痛并快乐着,是的,能否从痛苦中发现挑战的乐趣,才是决定最后成功的关键。从这个理念出发,我们相信只要PPG团队的创业激情和梦想没有变,奇迹就会持续下去;只要能够跳出这个必须面对的火坑,前路就一定是布满欢呼和喜悦的星光大道。

  PPG急需VIP战略

  现在,在PPG后视镜里跟跑的对手越来越多、越来越强,有魔鬼,也有初生的牛犊,那么,PPG的赛车是否会被甩出跑道呢?在许多人的眼里,曾经的巨人集团就是被那栋高楼给压死的,曾经叱咤江湖的五谷道场是给方便面大佬们给挤死的;那么,我们再看看落马的三株和秦池等,它们是别人整死的,还是自己整死了自己?马克思和毛泽东先生早就告诫我们,内因才是决定性的因素,外因只是起催化作用而已。只要PPG不自寻短见,恐怕很难有谁能在短期内撼动其地位。

    我们看看LV、阿玛尼、ZARA等那些国际大牌们都在做什么呢?为什么它们就能够基业长青呢?其实,我们国内的很多企业和品牌运营商,都没有搞明白一件事,以为自己的宝贝品牌真的是无可替代,真的是所向披靡,真的是应者如云啊,其实,这不过是自以为是的幻象罢了,每一个品牌的真正的偏好者都是有限的,始终如一的VIP客户更是有限的。

  在我为上海的著名女装品牌“天恩”做战略营销咨询的时候,在市场调查中我就发现了这个让我倍感困惑的结论,我本以为很多国际和国内女装大牌的集中度是很高的,事实却恰恰相反,在“不经提示下的第一提及率”一栏,我拿到手的不是调研问卷上那有数的几个大牌,而是一长串很多我从来没有听说过的女装品牌名单。

  在个性化、时尚化趋势日渐明显的今天,我们很多品牌发展的关键和核心,不是去抢一块更大的蛋糕,而是把自己家门口的这块蛋糕做大;不要祈望把你的产品卖给所有人,祈望所有的人都喜欢上你的品牌,而是要找出自己的发烧友来,强化VIP客户的忠诚度;今天卖给所有人,明天可能谁也不买你!就如各家银行正在干的事情,大量发卡的目的应该是把自己的VIP筛选出来,让自己的卡成为客户的首选,那些躺着睡大觉的死卡永远是让银行寝食难安的最大成本和风险。

  PPG已经招来了很多的尝试购买者,也已经初步建立起了自己的数据库,问题是哪些才是你的VIP?你维护好了吗?深度挖掘其潜在价值了吗?

  PPG急需产品簇群战略

  鉴史明今,成功者喜欢用历史的眼光看未来,故能看得透彻、看得长远;正确地提出问题,比解决问题更重要,PPG过去火爆的原因是什么?PPG真的是赢在单纯的轻资产运营上吗?PPG为什么没有把自己首先卖给最有利可图的女人,而是男人呢?PPG为何没有选择将西装这块肥肉卖给男人,而是衬衫呢?战略就是选择,选择就是放弃,选择之赢,才是成功企业同样幸福的秘诀。

  前车之鉴,后世之师。时下,业内人士热议的就是五谷道场了,应该说,这个消息在去年年初的时候,我就早知道了,因为我遇到了五谷道场的营销总监,在面谈时,我一针见血地指出了五谷道场困境的根源,他的面部表情告诉我,让我不幸言中了。

  如果是说品牌是大炮,那么,产品就是炮弹,需要掌控好发射的节奏和顺序。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划,在发展初期,五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法,以非油炸方便面作为主攻产品,坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面,大手笔运作,投入了六亿元的巨额资金,但是因为没有掌控好产品上市节奏,人们尝过鲜之后,觉得不过如此,发展后劲空虚,曾经一年60亿的辉煌成为过去时。 五谷道场虽然实现了单点突破,但是因为仓促上马,没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了,终端掌控力充分释放,但是没有及时开发新品来进行置换,对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场,后续的新品一串串,产品线丰富,抗御市场不确定风险的能力大大提升;农夫山泉火爆期过后,养生堂随后开发了农夫果园,今年又新出了农夫茶;饮料业老大可口可乐,也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势,企业如果不能及时感知,很容易掉入陷阱,不能自拔。

  PPG选择衬衫作为先锋,无疑是非常之精准和有效的,确实帮助企业实现了单点突破,那么,引爆后的下一个有利可图的新产品应该是什么呢?

  给PPG穿上飞行袜

  我有个亿万级的老板朋友,他到处炫耀的并不是他的宝马和奔驰,而是他脚上5000元一双的袜子;道理很简单,你送给你的朋友一套1000元的西装和一条价值1000元的领带,哪一个更能让他受宠若惊呢?现在宝马等已经成为富豪们的必备品,这么贵的袜子却是很多人没有,而自己独有的,稀缺的才是尊贵的,也才能说明自己是更有品味的。

    为何PPG会选择衬衫呢?很简单,因为衬衫对于男性来说,是必用品、通用品、标准品、常换品,那么,从服装纺织角度来看,符合这些特性的另一最佳选择就是袜子了,那么,如何快速上量呢?10亿增量,难道真的是一个梦?

  曾经有一家牙膏企业为了解决销量的困境,集思广益,让员工出主意,一人提出了一个非常简单而有效的增量方案,轻松拿到了五万美金的奖励支票。这个解决方案,就是很多人都知道的把牙膏的口径扩大一毫米,这样,当人们用习惯性的挤牙膏的方式操作的时候,就能一次挤出更多,就需要常换新。

  其实,在国外,消费者购买袜子的方式,不是一件一件买回家,而是一打一打往家里搬,随着人们对生活卫生安全的日益关注,中国市场已经开始出现这种购买和消费方式了。现在,很多企业为了搞促销,也喜欢将袜子捆在一起出售,很多企业为了处理库存,故意在其中掺杂很多不同颜色的,希望把不好看的颜色顺带一起卖出去,这是纯粹的企业单方思维模式,只是为了解决自己的问题,而没有首先考虑到率先解决消费者的问题。

  如果将4双一模一样的袜子打包来出售,会是什么结果呢?我们日常穿袜子,很多人的习惯是两双袜子穿到无法再穿为止,实际上,如果是多双袜子轮换着穿的话,因为脚汗的腐蚀减轻了,其实每双袜子的寿命都延长了;再说了,因为我们每个人脚型和走路方式的不同,每双袜子的磨损部位和磨损程度是不一样的,譬如有的人是常常把袜子的后跟磨坏,有人是常常将袜子的前面穿个洞;更多的情况下,是一只袜子的后跟磨坏了,另一只袜子却完好无损;一只的前面露出洞了,另一只还完好如初;平常出现这种情况的时候,只要有一只出现问题了,我们一般会把一双就全部扔掉了。通过这种不费企业分文的4双袜子的有效组合,可能等同顾客购买了至少6双袜子;就如黄金搭档的“花一样的钱,补五样”一般,无形之中,你就将物超所值的感觉做出来了。其实,这也不是什么新鲜招数,很多消费者早就私下里这样来组合着穿了,问题是,你洞察到其中的奥妙和价值了吗?最关键的是你知道如何用来产生更大的效益吗?

  过去很多人一次只买一双袜子,如果很多人尝过这样的甜头,就可能对PPG形成一种品牌偏好;那么,如果你一次把其一年的需求,打包成12双一起卖给他,那么,你就可能等于把公司开成了银行,一次性就卖出了更多的袜子,卖出更多了,你的现金流就迅速盘活了,可以拿着这些迅速变现的钱,扩大公司规模,也可以进行更多的战略性投资。

  注意在打包时,不要就是塑料袋一裹就完事,要学一学美国的恒适,它把袜子装在了一个类似鸡蛋的异型包装里,并取了个有趣的名字,叫“蕾格斯”(LEGGS),其实,很多滞销的产品都是最终死在包装上,换个包装很快就可以起死回生的。

  举一反三,同样在皮鞋,在更多的常用品上,都可以按照这种模式来操作,现在很多西装的组合已经变成了一件上衣,和两条西裤,为何?上衣磨损低,裤子容易脏,需要经常洗,也容易被刮破,如果有一条备用的裤子的时候,这套西服就可以多穿一年,对于很多男士动辄三、五千元一套的西装来说,这样是更省钱的,也更节约。

  正是,治大国如烹小鲜,小小的创新,就可能带来巨大的收益,毕竟,中国13亿人口的基数,这个红利是要去拿的,10亿增量不是白日做梦,就在离你不远的地方。
 

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