中国信息官CIO精英 前沿视野 经验之谈 职业发展 信息官杂谈 | 产品资讯笔记本 商用电脑 服务器 办公 网络设备 存储设备 软件 显示设备 其他

您当前的位置: 首页 > 资料库 > 案例库 〉香港中原地产商务智能应用案例

香港中原地产商务智能应用案例

2008-04-23 09:11:19

    来自香港的中原地产是拥有门店数最多、营业额最高的地产中介的企业之一,中原(中国)旗下上海中原物业顾问有限公司(以下简称“上海中原”)成立于1998年,迄今已建成为一个管理体系完善、部门架构丰满、业务分类明晰的大中型企业。上海中原现有员工逾3000人、组别290余个、门店150余家,业绩以每年超过200%的速度增长,2006年佣金收入超过3.2亿。上海中原经营范围包括:二手住宅租售;写字楼、商铺租售;高档物业、酒店式公寓、别墅、洋房的租售;项目策划、推广、营销代理等。上海中原的业务架构包含了一手项目代理和二手中介服务两大块,后者目前占到了整个公司营业额的9成左右。

    一、背景

    楼市持续升温,再次将房地产中介行业推向了一波扩张高潮。上海中原的竞争对手毫不犹豫地攻城略地、开出新店,以期尽快抢占市场份额。在这样的背景下,拥有最多直营门店的上海中原应如何应对越来越严峻的地盘抢夺战?不少中介企业在不断追求新增门店的同时,也出现了门店盈利能力差、门店数量增长与业绩增长不成比例等“规模不经济”效应。上海中原高层在经历了慎重考虑后,认为尽管规模扩张竞争是目前市场的主旋律,但是管理上的竞争必将是大势所趋。以公司目前的运营情况来看,“做大”已不成问题,而如何通过提高企业内管理能力“做强”才是关键所在。

    就管理而言,上海中原的高层目前遇到的一大困难是由于分行数目的激增,难以及时了解各门店的运营情况,相关统计结果严重滞后。中介部副总经理陈宇珏的想法颇具代表性,她所辖的西区中介部共有51家分行,92家组别,每月的营业收入大约在1200万左右。如果她要了解所辖区域前一个月的业绩,只能在每月5号财务部提供业绩报数后,等待其助理将所有数据制作成相关报表才可以。换句话说,陈宇珏每次都要到该月的上旬才能了解到旗下51家分行上月的运营情况。

    除了信息展示的滞后,如何利用成交业务数据,提高企业管理水平也是一座难以翻越的大山。总经理想知道,区域总监的税前利润率达到多少允许其开新店才是最合理的?副总想知道,近期某个区域成交情况明显上升,到底受到了哪些因素影响?人力资源部想知道,中原的优秀经理在年龄、学历等方面有哪些特征?如何依照这些特征找到企业的储备人才?市场推广部想知道,公司在多个渠道发布房源信息广告,哪一个是性价比最高、实际效果最好的?要解答这种种困惑,做出合理而科学的决定,单单依靠领导的个人经验是远远不够的。

    二、解决方案

    正是意识到目前上海中原已经积累了大量的原始数据,但是与之相关的管理报表工作却是基本上依赖于手工统计和制作,迫切需要解决效率上的问题;大量原始数据的积累占用了最大的空间,却没有发挥应有的功能……因此,由中原(中国)地产研究中心牵头,上海中原信息工程部共同参与,于2006年12月共同启动了上海中原BI项目一期。

    项目伊始,先是“数据清洗”,上海中原的现有数据库包括了金蝶人事系统、房源系统、计佣系统、三级市场业务系统,根据维度、量度两种分类方式进行数据清洗,结果集中存储于数据仓库中。然后数据建模,项目组特别邀请了副总陈宇珏作为BI的首个提报对象,根据其对报表的需要制作了新增房源、折佣情况、财务报数以及合同报数4大类报表体系,共计60张报表,从而分析各个大区每月新增房源量、成交单数与金额以及每月折佣单数与金额的情况。每个报表还包括了同比、环比情况分析,并且附有图形展示和分析结论。涉及4个系统的数据高达100万条、并在不断地增长中。

中原地产BI

    BI的第一阶段全面采用微软商务智能技术 — SQL Server + Office,短短5个月时间的开发、实施与推广,就已经完成了多维数据库构建(现有4个数据库),明确了原有数据库的数据问题;完成三级市场基础报表(34张),初步实现“状况展现”功能;完成三级市场管理报表(95张);初步实现“规律发现”功能;而且实现了报表发布到企业门户,供业务员与管理人员方便访问。

    三、效果与收益

    由于BI项目的报表具有可自动更新、数据及时、角度丰富等优点,解决了公司原先多人手工制作和汇算报表时,时效性差、容易出差、很不灵活的缺点,从而大大地提高公司各级管理层对数据的反应能力,随时获取数据。目前在已经建立好的BI一期系统中,产生一张新的全公司各组别的相关报表,只需要1-2个小时。概括来讲,一期BI项目的实施,给企业管理带来了以下2方面的改进。
    1 企业报表服务能力增强
    (1) 扩展报表范围(1类à4类)
    (2) 增加报表数量(15张à300张)
    (3) 扩展各层级的管理报表(最高管理层à组别)
    (4) 自动化工作方式 (手工à系统自动抽取并形成报表
    (5) 提升出表速度(每月5日à每日数据及报表更新,追溯历史数据)
      传统手工模式 BI项目一期实施后模式
    工作模式 财务将业绩数据提供给副总助理,由副总助理制作相关报表;分行经理对秘书无制作报表的要求,凭经验进行市场动态判断; 系统自动抽取所需数据,分析计算,并形成报表展现;
    报表类型 业绩类报表 业绩类报表、折佣类报表、新增房源类报表、合同类报表
    报表数量 15张(包括成交单数、成交业绩、人均业绩、单均业绩等) 目前已报表数量60张,可扩展数量300张(三级市场相关)
    时间花费 财务每月2号提供上月数据,助理花1~2天完成报表 报表系统上线之后,每日可自动更新,且保留历史数据
出表时间 每月5号左右 每日更新,随时查询
    注:每月数据增量 — 房源18000条,业绩2000条。

    2 企业业务分析能力提升
    BI项目一期还创建了许多分析性图表:折佣状况分析(业绩与折佣)、组别业绩分析(西区:10-70-20)、销售漏斗模型(新增房源 Vs 销售单数)等,有效提升了上海中原的业务分析与管理。就以折佣来说,折佣这一现象在中介行业中并不少见,与其他公司动辄打出低于5折的折扣相比,上海中原向来在这一块抓得较紧。为了了解目前公司在折佣方面的实际情况、变动情况以及折佣情况与同期业绩情况的相互关系,最终为企业确定折佣管理策略提供借鉴,BI项目组对上海中原2007年1月至5月的折佣情况作了数据统计与分析。

    从系统生成的“折佣单数比例”图表可以看出,自3月开始,随着市场成交量的放大,公司的折佣单数及比例都在不断上升,表明由于市场竞争日趋激烈,公司折佣管理尺度也在不断放宽。

    而从“事前、事后、重复折佣单数”图表中,发现3、4、6月这三个月份,事后(订立成交合同后发生的折佣)、重复折佣(发生事前折佣又发生事后折佣的情况)比例升高,达到5.0%-7.2%;而其他月份约2.9%,这一折佣比例的增高引起了公司管理层的重视,并开始进一步分析具体折佣情况。由于以前的财务报表只能看到当月的折佣情况,因此不能了解到案件折佣发生的具体时间点,也很难了解哪些案件发生了重复折佣情况。有了BI系统后,通过多维度分析报表的参数设定,系统可以自动对各个案件时间节点上的折佣情况进行统计,从而便于管理层对折佣情况进行分析,详细地定位到具体的折佣案件。

    四、发展与展望

    截止至2007年7月,BI的一期内容已经成功上线并交给用户使用。为了进一步把报表向一二线员工扩展,BI项目的二期已计划启动。在BI项目的二期规划中,上海中原将会在一期报表与分析的基础上,将报表层级细化到各个员工,制作出面向从基层一线员工直至公司最高管理层的各类报表与分析图表。届时三级市场的秘书将从繁重的手工报表制作事务中解放,有关业绩、房源等的报表将由系统自动汇总和提供。此外,除了简单的业务运营情况展现,BI第二阶段的工作重点将对公司运营成本和利润、媒体效益等方面做相关的自动分析。完成全部基础报表,在公司层面实现“状况展现”功能,并推送(电子报表);挖掘业务需求,扩展管理报表,在公司层面初步实现“规律发现”功能;积累一定数据后,有目的的探索“机会挖掘”功能;实现报表成果的分级分类权限管理;实现成果多渠道推送(SPS平台、邮件等)。随着上海中原BI系统第一阶段的调试完毕,项目第二阶段已整装待发,据中原相关负责人表示,今后将向中原中国旗下的20余间其它城市分公司进行推广,实现业绩共同增长。

    五、结论
    采用智能分析、数据挖掘技术,让海量数据发挥出驱动营销业务的能量与价值,必将成为地产中介行业IT应用的新趋势,而微软端到端的全面整合、易用、高性价比(SQL Server + Office)的商务智能技术,为地产中介行业实施、普及BI应用提供了坚实的技术基础。当别的中介企业还仅仅只是在利用楼盘信息库查询合适客户需求房源的原始阶段,已经时刻准备着进入BI第二阶段的上海中原无疑又向成功迈出了一大步。

 

投稿邮箱:cio114@foxmail.com